Influencer-Werbung: Wie Kinder zum Kaufen verleitet werden

Influencer sind moderne Vorbilder

Die neuesten Make-up Produkte, spannende Spiele oder leckere Snacks – für viele Produkte dieser Kategorien machen Influencer täglich Werbung auf Instagram, TikTok, YouTube, Twitch und Co. Jugendliche ab 13 Jahren sind besonders anfällig für diese Werbeart, wie aus einer Studie des Fraunhofer Instituts für System- und Innovationsforschung (ISI) hervorgeht. Das ist sogenanntes Influencer-Marketing: Influencer als Personen mit Einfluss und Reichweite machen in den sozialen Medien Werbung und regen ihre Follower zum Kauf an.

Je jünger die Zielgruppe, desto unkritischer nehmen Kinder die Werbebotschaften auf

Für viele Kinder sind Influencer Idole oder Vorbilder, ähnlich wie ein großer Bruder oder eine große Schwester. Ihr kennt es vielleicht noch aus Eurer Jugend, in der eher Popsänger, Schauspieler oder Sportler eine Vorbildfunktion erfüllt haben. Influencer bauen sich heutzutage eine Community auf, mit der sie Inhalte teilen und sie an ihrem Leben teilhaben lassen. Dadurch fühlen sich die Kids mit ihnen mehr verbunden denn je. Innerhalb der Community können sie sich dann mit den Influencern selbst und anderen Fans austauschen. Es kann sich dadurch wie eine echte Freundschaft anfühlen.

                                        https://de.statista.com/infografik/17634/haeufigkeit-des-kontakts-mit-influencern/

Was die Werbung so überzeugend macht

Bei Werbung in den sozialen Medien spielen also die Influencer an sich eine große Rolle. Sie sind eine Art Bezugsperson für ihre jungen Zuschauer. Wenn ihr Vorbild ein Produkt in die Kamera hält und erzählt, wie sehr es ihr Leben verändert, erzeugen sie natürlich eine Art Authentizität. Die Meinung der Influencer ist vielen ihrer Follower wichtig, sodass sie eine ähnliche Stellung wie Freunde einnehmen können. Und wenn Freunde von einem Produkt schwärmen, möchte man es natürlich auch mal ausprobieren. Manchmal hat die Werbung auch den Anschein, dass die Stars der Kinder nur ihre wirklichen Lieblingsprodukte vorstellen. Den Kids muss aber auch bewusst sein, dass ihre Vorbilder lediglich ihren Job ausüben. Da kann es schon mal vorkommen, dass sie auch Produkte vorstellen, von denen sie persönlich vielleicht nicht einmal wirklich überzeugt sind.

Besonders ansteckend an der Werbung ist die maßgeschneiderte Auswahl der Produkte. Influencer zeigen oft nur Produkte, die ihre Zuschauer wahrscheinlich interessieren. So wirbt ein Gamer zum Beispiel eher für Spiele und ein Beauty-Influencer für Make-up oder Pflegeprodukte. Manchmal rückt das Produkt dabei auch etwas in den Hintergrund und der Influencer sagt nicht direkt, dass er gerade dafür Werbung macht. Vielleicht handelt es sich also bei dem Spiel, das gerade gespielt wird, um Werbung. Fördert das kritische Denken der Kids, um bewusst Inhalte zu hinterfragen und zu bewerten, anstatt blind auf die Meinungen der Influencer zu vertrauen.

Ist das überhaupt erlaubt?

Für die Schaltung von Werbung in den sozialen Medien gibt es natürlich Gesetze – gerade was die Vermarktung von Produkten an Kinder betrifft. Es dürfen nämlich keine direkten Aufforderungen zum Kauf von beworbenen Produkten an Kinder gestellt werden. Dennoch finden Influencer einen Weg, für viele der Produkte zu werben – und erreichen damit eben auch Kinder und Jugendliche.

Werbung muss in den sozialen Medien immer gekennzeichnet werden. Dann steht da zum Beispiel „Dieses Video enthält Produktplatzierungen“ oder „#Werbung“. Manchmal befinden sich diese Hinweise aber nur klein in der Ecke des Bildes oder Videos. Oder es steht ganz unten in der Beschreibung, in die (junge) Zuschauer vielleicht nicht einmal gucken. Doch auch wenn Kinder den Hinweis lesen, hinterfragen sie ihn nicht gleich automatisch. Sie nehmen also wahr, dass ihr Vorbild für das Produkt wirbt, wollen ihm aber trotzdem nacheifern und das Produkt ebenfalls besitzen.

Influencer nutzen manchmal auch sogenannte Affiliate Links oder Rabattcodes. Kauft man über diesen Link oder nutzt den Rabattcode, bekommt der Influencer einen Teil der Einnahmen. Auch Affiliate Links müssen gekennzeichnet werden. Das machen viele Influencer mit einem kleinen Sternchen oder einem anderen Symbol am Link – in der Eile kann das schnell mal übersehen werden. Rabattcodes sind oft nur eine kurze Zeit lang gültig. In vielen Fällen kommt man auch durch eine einfache Wischbewegung direkt in den Shop. Sie regen damit noch mehr zum schnellen Kauf an, ohne lange darüber nachzudenken.

Tipps zur Stärkung der Medienkompetenz

• Redet Sie mit Eurem Kind über seine Vorbilder. Besprecht gemeinsam, welche guten Eigenschaften das jeweilige Vorbild hat und was aber auch kritisiert werden kann.

• Achtet darauf, dass die von Eurem Nachwuchs genutzten Medieninhalte und -angebote altersgerecht sind.

• Sprecht mit Eurem Kind über Werbung – erst recht, wenn das Vorbild Influencerin oder Influencer auf YouTube, Instagram & Co. ist! 

• Zeigt ihnen, wie sie Werbung erkennen können.

• Wie ist der Beitrag aufgebaut? Steht das Produkt im Fokus des Beitrags?

• Gibt es einen Link, über den sie dann das Produkt kaufen können?

• Sprecht gemeinsam über die Wirkung der Werbung und lasst die vielen Eindrücke erst einmal sacken. Vielleicht merken Eure Kids nach ein paar Tagen, dass sie die beworbenen Produkte doch gar nicht so dringend brauchen.

• Der Nachwuchs sollte sich nicht verunsichern lassen, wenn er auf unzählige Werbebeiträge mit Beauty- und Lifestyle-Idealen stößt.

• Als Eltern solltet Ihr den Kids veranschaulichen, dass die Bilder der Influencer keine spontanen Schnappschüsse, sondern ins Details geplante und inszenierte Fotos sind

• Zeigt ihnen, wie viel Filter & Retusche hinter jedem einzelnen Foto steckt